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    地產創新的3條路
    2016-11-9 9:32:33 閱讀(64110) 來源:明源地產研究院 - 海洋 作者:
    這兩年宏觀環境的變化,最值得關注的,是兩個新的消費人群的崛起,針對他們消費升級的需求,房企必須進行創新,才能在新興市場里分得一杯羹。

    ??從表象上來看,這些創新可以分成下面幾個方面:


    ??一、用新的模式來做地產


    ??雖然做的還是地產,但探索了一些新的模式,比如眾籌、定制等。


    ??二、泛地產創新


    ??從房子延伸到旅游、文旅、家裝、養老等等,傳統的開發商、跨界企業都有很多進入。


    ??三、針對存量房做文章


    ??比如針對存量房的二手房網絡平臺、公寓租賃、創客空間、社區O2O等等都屬于這一類。


    ??上面這個分類方式非常清楚,但我們想學習的時候,卻發現很難,為什么?因為這些總結沒有涉及到底層邏輯,沒有說清楚是什么樣的能量推動了這些創新。


    ??明源君對這些創新進行了系統梳理,從可學習的層面,把這些創新歸納為三個“房地產+”,分別是“房地產+人文”、“房地產+科技”、“房地產+金融”。下面明源君分別來說。


    ??房地產+人文


    ??針對2群人的消費升級需求,給客戶詩和遠方


    ??房地產是服務于人群的,只有關注消費人群的變化才不會讓我們偏離方向!


    ??地產公司,凡是做得好的,都對人都有非常深刻的研究。


    ??這兩年宏觀環境的變化,最值得關注的,是兩個新的消費人群的崛起,針對他們消費升級的需求,房企必須進行創新,才能在新興市場里分得一杯羹。


    ??一、2個人群有消費升級的需求,消費升級已經成為企業發展最大的紅利


    ??現在中國的人口結構,60、70后的人分別大約是2.4億、2.2億左右,80、90后分別是2.2億和1.7億,這四個年齡段的人加起來大約超過9個億。這9個億里許多人現在有了消費升級的需求。


    ??60、70這一群人大多是從農村出來的,很窮、很辛苦。但是經過這些年的奮斗,很多已經成長為中產,他們開始追求“詩和遠方”。從消費來說這群人開始喝紅酒、打高爾夫、品茶、養生、聽音樂等等,僅紅酒消費這幾年就成就了中國的一批創業公司。


    ??80后、90后這個群體,特別是90后,他們很多人生下來就沒有吃過苦,另外他們受過好的教育,是網絡中長大的一代。


    ??這兩個群體成為消費的主流人群,導致整個社會的消費需求完全變了,升級了。


    ??比如旅游,最開始就是上車睡覺下車拍照,現在則已經變成“旅居”了,到一個地方就住下來深度體驗一個月。


    ??消費升級已經成為企業發展最大的紅利。這些年房地產行業能高速發展,得益于兩個紅利:土地紅利、人口紅利,這兩個紅利現在都在逐漸消失,企業或者創業者想要取得新一輪的發展,必須把握住消費升級的紅利。


    ??而把握這個紅利的關鍵就是深刻洞察上面說到的兩個人群,誰能夠把握這兩個群體,誰就能完成新一輪彎道超車!


    ??二、從三方面做創新,核心是做人性化、有感情、全方位的產品


    ??基于滿足消費升級這個底層邏輯,房地產可以做的創新變化有哪些呢?


    ??1、產品硬件:設計場景化,從冷冰冰的“鋼筋水泥的空間”轉向由情感關懷的“人居”


    ??以前我們提供的是一個房子,只解決了保暖、安全的問題。有的房子感覺開發商就沒有考慮到人的需求,住起來很別扭,還沒法改造。


    ??現在到了人居,就要關注住在里面的是“人”,人是有生命、有情感需求的。


    ??從細節來說,真正的“人居”,一定是考慮到了生活場景的。大到空間布局,小到一個地漏,都考慮很周到。


    ??比如,一個人下班回家,換鞋子的時候,手里的東西需要有地方放?是否就設計一個掛鉤?


    ??比如,老人帶孩子在社區里玩耍的時候,3歲、5歲、8歲的孩子需要的安全保護是不同的,是否要針對不同年齡劃分不同的活動區域?


    ??都市里的孩子有親近大自然的需求,是否就給每家搞一個“一米菜園”?


    ??2、硬件+軟件:從提供“房子”到提供“生活方式”


    ??說個真實的故事:有一個人慕名跑去阿那亞,住完一晚以后覺得房子不是想像的那么高大上,馬上就想回家,后來到海邊走走,開始有點感覺,然后到食堂吃了餐飯,心里開始觸動,后來再到“最孤獨圖書館”坐坐,就決定要在這里過退休生活,后來再進到社群,發現自己真的找對了地方。


    ??阿那亞這個項目很有代表性,他們有一句話“我們銷售的不是房子,而是一種生活方式”,他聚焦特定的一類人,通過海邊孤獨的圖書館、教堂、藝術展、日出美術館、食堂及對應社區活動的組織,通過線上社群的構建,營造了一種特殊的生活方式。


    ??3、從滿足消費者“小康生活”到提供全方位“品質生活”


    ??上面說的創新還都是住宅,是家庭生活,而中產現在不但要生活,還要出去玩,還要有情調。


    ??所以旅游地產、文化地產、有品味的商業地產等領域,也涌現了很多的創新。


    ??比如許多商業地產項目引入了書店,而書店也和傳統中的書店不再一樣,成了一個有情調可以交流的地方,帶來眾多小資消費者;再比如上海的K11,把一個購物中心布置成藝術博物館,大家去參觀藝術品的同時,也同時買一些東西,類似這樣的主題商業還有很多;海南的許多旅游地產項目,項目本身就是個有文化主題的游樂場;還有試圖轉型的萬達,推出了“漢秀”,雖然模式本身還有待檢驗,但絕對是一種創新的思路。


    ??總的來說,“房地產+人文”,會衍生出一系列激動人心的創新業務出來。但是這個其實是很難的,因為它依賴的不是傳統房企最強的東西,反而是傳統房企可能最缺的東西,是企業經營核心層人文關懷的基因,這是很多傳統的房地產企業需要跨越的。


    ??而且,有時候,你復制得了這個形式,復制不了情懷,復制不了骨子里面的基因,所以阿那亞復制起來可能有難度。而You+公寓也是這樣,第一個項目做得非常好,后面再復制的,離第一個項目就開始有一定的差距。


    ??房地產+科技


    ??重構地產行業,工作場景和管理模式完全不同了


    ??在地產領域,利用科技來改造行業的空間其實非常大。近年逐漸走向成熟的移動互聯網、云計算、大數據等科技,完全有可能重構地產行業?,F在進程比較緩慢,原因在于懂得科技的人不知道地產業務,知道地產業務的人不懂得科技。


    ??明源正和行業許多標桿企業一起做積極的探索,目標是“讓地產生態鏈更智慧”!


    ??一、用科技來打造“智慧工地”,讓整個工地變成一個可控的系統


    ??有人把工地稱為地產的萬惡之源,這聽起來有點過分。


    ??但是實際上地產到后期的質量、安全事故,成本、材料、進度問題,甚至交付帶來的一系列糾紛的源頭可能都是工地。


    ??目前,打造智慧工地的工作正在從幾個方面進行突破:


    ??1、從設計入手,一些敢于吃螃蟹的房企開始嘗試BIM(建筑信息建模)


    ??萬達已經引入BIM在設計階段把整個建筑給數字化了,一個萬達廣場分解為30萬個構建、10億條數據,這個模型從設計開始貫穿到到建造、交付以及后期的維護,實現所見即所得,對施工、質量、成本等管理都起到一個全新的管理支撐。


    ??2、工地的質量安全管理,通過引入移動互聯網實現顛覆式的突破


    ??目前國內幾乎所有的品牌地產企業,都和明源一起推進相關實踐,比如其中金地就打造出了從建造階段的質量安全、交付階段的移動驗房、保修階段的移動服務,以及支撐解決以上各階段問題的移動承建商管理的完整閉環。


    ??通過手機和云計算將工地的關鍵角色鏈接起來,一個普通的工程師在彈指之間就將相關信息錄入手機實現各方的實時動態協同完成以上閉環。


    ??而且,這個循環中的缺陷數據最終還會沉淀下來,形成企業獨有的質量數據庫,為今后的產品設計、供應商選擇、材料采購等決策提供非常精準的數據支持!


    ??在不到一年時間里,客戶積累缺陷數據已經超過100萬條。個別房企還嘗試引入無人機巡查、人工智能機器識別等技術來解決工地管理的智能化水平。


    ??3、移動管理變更,保住企業利潤


    ??在建造階段還有一個非常重要的問題與“錢”有關,地產上無序的簽證和變更是房企非常失控的一個環節,直接影響企業利潤。


    ??目前明源和碧桂園、雅居樂等企業嘗試通過移動互聯網和云計算實現甲方、乙方和監理方工程師直連,便捷的在手機上處理變更、工程量申報、結算等,基本終結了傳統模式下現場溝通低效、變更失控等情況。


    ??二、用科技來打造智慧案場,躺著也能掙錢


    ??“房地產+科技”的第二個典型場景是銷售案場。案場是房地產企業真正兌現利潤的地方,當前的案場,普遍的痛點是:消失的客戶——不知道客戶去哪兒了;低效的營銷投入產出——大量的廣告投入無效;混亂的渠道管理——灰色地帶很多,企業利益受損;粗放的銷售跟進——來電來訪轉化極低。


    ??明源通過“+互聯網”和引入一些智能硬件,配合一些地產企業實現了銷售案場的場景革命。


    ??具體來說有以下一些環節:


    ??1、通過熱力圖、云行銷、快碼傳播、微信朋友圈精準廣告推送等手段讓企業找到符合樓盤定位的目標客戶;


    ??2、通過渠道管家實現對各種**渠道、廣告渠道的來電來訪判客管理和效果評估;


    ??3、通過人臉識別、智能電話、去電寶等實現對案場來電來訪的智能管理,杜絕飛單亂象的發生;


    ??4、通過移動銷售讓置業顧問很“聰明”地接待和跟進客戶,并自動將來訪客戶引入線上,還可以在客戶離開后跟進,讓服務在線上持續發酵,實現場外自動成交。


    ??有企業營銷總告訴明源君,他先是發現半夜里客戶認購了一套房子,然后早上8點售樓部還沒有開就收到一個線上的認購訂單,真的是躺著就把錢給掙了!


    ??三、智慧社區,服務能賺錢,還能讓老帶新比例大幅增加


    ??說到社區,這兩年熱門的有兩塊:


    ??1、眾多的第三方O2O企業,提供垂直產品;2、主打“物業+社區服務”的彩生活、萬科“睿服務”等。


    ??起初最有噱頭的社區O2O、社區金融、社區**等,到現在還沒有很成功的案例,反而是社區服務、物業服務通過互聯網和科技手段的應用,取得了顯著的成效。


    ??比如將保修、投訴、會所經營、業主會員經營、物業巡檢、收費等搬到移動互聯網上,實現直連,在服務體驗、物管效率、業主口碑等方面都取得了非常明顯的成效。同時還能讓老業主重復購買和推薦購買的比例有明顯的增長。目前明源參與了覆蓋全國的數以千計的小區的實踐,包括保利、招商、華僑城、合景等企業的許多項目。


    ??四、智慧經營,及時掌握客戶需求變化,隨時知道企業現在賺了多少錢


    ??科技帶給地產的還有一個很重要的變化,就是經營上的創新,我們把它叫“智慧經營”。


    ??智慧經營最核心要解決的問題有兩個:


    ??1、地產企業對客戶需求的全面洞察;2、房企高管對企業利潤的動態掌握。前者是企業經營的指南針(GPS),后者是企業經營的最終結果。


    ??在黃金時代,房子供不應求客戶需求無須關心,賺錢無懸念利潤也無須過度關注?,F在則完全不同,不重視客戶需求,房子就滯銷;不關心利潤,你可能賠本。


    ??要解決客戶洞察的問題在以前是很難的,但是在今天,由于通過移動互聯網和智能技術對一系列場景的重構,客戶每一次的交互都形成行為數據沉淀了下來。加上逐步成熟的外部大數據服務,地產企業開始有條件實現給客戶畫像、貼標簽,并以客戶大數據驅動,來指導產品研發、營銷、服務等經營行為。


    ??另一方面,地產ERP技術的成熟和地產企業對精細管理的重視,也支撐部分地產企業開始構建全面的利潤、資產管理體系,實現對企業經營利潤的動態掌控。也就是說,企業這一秒比上一秒多賺了多少錢,高管都可以在即時變化的統計圖上看到,一旦出現問題,就可以及時作出調整。


    ??以上兩個難題的解決,讓部分房企在外部環境巨變的情況下實現向智慧模式的轉變。


    ??房地產+金融


    ??信用完全對稱后,房企不但不再缺錢,還能靠錢賺錢


    ??房地產是離金融最近的行業,地產價值鏈的每一個環節都可以用新金融去重構,以解決目前在拿地融資、工程款、前期認籌、首付、按揭等等各個環節資金相關的痛點。


    ??正如馬云最近在阿里云棲大會上所談到的新金融理念:傳統金融模式下信息不對稱、信用更不對稱,都是憑借資產*押、政府背書等才能夠獲取貸款,社會資金也缺乏有效渠道進行投資和運用,資金和信貸基本都是由大型銀行掌控。


    ??這種模式下只有20%的企業和機構才能夠從金融獲益,80%的小企業和個人無法獲得金融的支持,金融在地產價值鏈上發揮價值的環節很有限。


    ??互聯網模式下,前面提到的地產各類場景和交易環節的豐富的信息沉淀,加上每天方方面面產生的巨量數據,讓各類機構、個人的信用實現對稱,基于信用對稱下各類新的金融手段層出不窮,可以充分整合進入地產價值鏈的各個環節,為地產企業、供應商、購房者和持有房產的小業主服務,新金融將讓80%的企業和個人能夠拿到錢來操作自己的業務,這是未來的最大的利好之一。


    ??目前已經有一些地產商開始進行這方面的嘗試:


    ??1、針對準業主搞眾籌,將眾籌到的錢用于開發,同時完成了蓄客和部分融資;


    ??2、針對供應商,做供應鏈金融,供應商鏈接更緊密,自己獲得收益,而且因為有“帳期”內還沒有給供應商的賬款擔保,風險很??;


    ??3、向業主融資,借給業主,做社區金融,因為知道業主的資產信用狀況,風險也很小……


    ??未來,相信所有開發商、供應商、業主、準業主將共用一個信用平臺、信息平臺,信用良好的貸款者的愿望都能滿足,有閑散資金的人則將獲得充足的收益。


    ??每個行業在發展歷程中,都會因為外部環境的變化經歷不連續性,也就是說,需要跨越一道鴻溝。每一次行業跨越都讓原有的一些巨頭消失、新的巨頭產生。


    ??目前中國地產行業正在經歷歷史上最大的一次不連續性考驗,地產企業想要跨過這道坎,打破固有的思維、改變底層操作系統是關鍵,可能會很難但是沒有選擇!


    ??從另外一個角度看,對于具備特定基因、原來耕耘在地產某個細分領域的小企業或者創業者,這輪行業變化反而是彎道超車的大好機會!

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