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    電商價格戰營銷邊界在哪?
    2016-10-19 9:16:39 閱讀(67948) 來源:大洋網-廣州日報 作者:

      長期來看,解決虛假價格,更重要的是電商競爭的戰略模式的轉變與中國電商行業的轉型。


      臨近“雙十一”,各大電商營銷大戰一觸即發,然而一則新聞卻給出了警示。


      日前,來自北京市發改委官網消息顯示,該部門近期對北京國美在線電子商務有限公司罰款20萬元,并且公布了其32項價格違法行為,主要包括商品頁面顯示價格與銷售界面價格不符、限時促銷長期持續、促銷活動價高于商品原價等等。


      如何看待這一事件?首先,這并不是個案。對于國美在線而言這不是第一次吃罰單,今年5月,國美在線同樣因虛假價格問題被國家發改委處以50萬元罰款。其他電商也有類似情況。根據媒體8月的一份統計,2015年以來,全國工商部門對國內幾大電商作出的行政處罰決定書有255份,而所涉及問題類型中,虛假宣傳超過一半。


      其次,虛假價格的動機何在?對于電商而言,隨著近些年移動消費迅猛增加,不少資本涌入這一領域,昔日的“藍?!币查_始變為“紅?!?。在信息更為透明的今天,一方面,電商不得不費力進行價格戰;另一方面,營銷壓力也確實增加,因此各種虛報價格行為也應運而生。根據國家發展改革委委托第三方評估機構提交的《2015年“雙十一”綜合信用評價報告》,大部分促銷商品趨向接近2015年最低價。但在750多萬件促銷商品中,仍有過半比例的產品出現事先提價、當天降價的情況,部分甚至提價200%以上。


      最后,虛假價格屢禁不止,問題根源何在?首先在于機會成本,在違法行為并非個案時,懲罰力度并不大,這樣對商家的行為其實很難構成約束。其次,目前監管往往以行政監管為主,這還是一種從上到下的監督,如果可以依賴消費者自主維權甚至訴訟,也就是從下到上的監督,那么也許對于商家的約束力更大。第三,在商家而言,虛假降價即使逃過了處罰,也可以帶來一時收益,長期來看其實是在透支商家信用。對于顧客來說是糟糕的用戶體驗,對商家來說,其實長期成本巨大。


      長期來看,解決虛假價格,關鍵不在于營銷行為,更重要的是電商競爭的戰略模式的轉變與中國電商行業的轉型。從各類報告來看,電商行業目前也開始有增長停滯的趨勢,一方面,網購網民數量等指標開始呈現增長平穩的跡象;另一方面,電商銷售額增長率也不再像過去那么突飛猛進。這表明電商行業進入一個新的轉折點,這個時候競爭格局必然出現新的分化以及深度整合,價格不應該成為唯一指標,線上和線下更好的用戶體驗將是未來的競爭焦點。

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