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    萬豪吞并喜達屋 中國本土高端酒店或遭擠壓
    2016-10-8 11:28:09 閱讀(56603) 來源:中國經營報 作者:熊曉輝
    國際酒店巨頭萬豪鯨吞喜達屋終于成行。9月23日,萬豪國際集團(NASDAQ:MAR)正式宣布完成對喜達屋酒店與度假村國際集團的并購。此前,這一并購剛剛通過中國商務部的延期審查。政府和業界普遍擔心,發生在兩大酒店巨頭之間的并購會對中國酒店造成競爭壓力。

        國際酒店巨頭萬豪鯨吞喜達屋終于成行。9月23日,萬豪國際集團(NASDAQ:MAR)正式宣布完成對喜達屋酒店與度假村國際集團的并購。此前,這一并購剛剛通過中國商務部的延期審查。政府和業界普遍擔心,發生在兩大酒店巨頭之間的并購會對中國酒店造成競爭壓力。


       第三方數據亦顯示,合并后的萬豪將是中國最大的酒店業者,占有4.1%的市場份額。但是在高星級酒店市場,兩家合并后的規模顯然遠不止于此。有分析人士指出,高端酒店中,外資酒店占比80%,兩家外資酒店巨頭合并顯然會進一步擠壓本土酒店集團的市場份額,讓本土高端酒店更加邊緣化。


    面臨整合難題


       9月23日,萬豪國際集團正式宣布已完成對喜達屋酒店與度假村國際集團的并購,成為全球最大的酒店集團。完成并購后的萬豪國際集團,將在全球超過110個國家和地區運營或特許經營5700多家物業和110萬間客房,吸納喜達屋旗下11個品牌后,萬豪旗下30個品牌將全面覆蓋中檔酒店至奢華酒店之間的各個領域。


       對于酒店巨頭們之間的聯姻,華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱對本報記者表示:“全球投資者對于酒店業的景氣度趨勢產生分歧,因而在上市公司股價的估值方面到了分歧的節點,有人認為高拋,有人認為低吸,從而產生交易機會?!?


       合并顯然有助于擴大規模效應,并降低運營成本。趙煥焱認為:“全球酒店業出現超級集團,通過規?;档统杀?,提升效益。雙方合并之后,萬豪將增加一半的房間,且可以節省兩億美元運營成本?!?


       萬豪國際集團董事長兼首席執行官蘇安勵(Arne Sorenson)表示,合并之后業務運營效率的提升和盈利機會的增加將增強酒店層面的盈利能力,同時增加業主和特許經營商對新集團酒店品牌的偏好度,由此對新酒店的開發會起到促進作用。


       在23日的全球媒體電話會議上,蘇安勵表示,會保留全部30個品牌,“這是底線”。未來,萬豪會對旗下的30個酒店品牌做出更具有特色的再定位。萬豪計劃在未來1~2年,完成兩家公司的系統及文化的合并。


       對于合并后的新萬豪,整合的難點在于布點調整、品牌整合和客戶系統整合。趙煥焱表示:“萬豪和喜達屋的整合工作很艱巨,除了客戶系統、積分調整外,原來各地可以競爭的旗下酒店現在成了同業競爭的自相殘殺,因此也需要考慮相應的品牌分布調整?!?


       擺脫OTA或引發并購潮


       萬豪并購喜達屋或將掀起新一輪全球酒店業的并購潮。


       在業內人士看來,在全球經濟動蕩之下,酒店業面臨變局。一位在外資酒店工作的高層人士告訴記者:“全球經濟下滑,酒店集團的盈利能力也在下降,將會有更多的酒店企業基于財務壓力選擇并購,擴大規模,降低成本?!?


       在酒店行業,規模正變得越來越重要。OTA被認為侵蝕了酒店業的利潤。華住酒店集團創始人兼董事長季琦分析,國際酒店集團面對OTA,都有一個理論:認為第一個達到百萬間客房的酒店集團,就能形成一個自洽系統,就可以不依賴OTA。萬豪OTA總量大概在10%以內,可能在5%左右,所以萬豪的OTA比例非常低。


       “當你體量很小的時候就會依賴OTA,或者是被OTA脅迫。所以他們認為如果有100萬間客房,就能夠擺脫OTA的擠壓,這也就是為什么萬豪花了這么多錢把喜達屋給收購了?!奔剧硎?。


       易觀智庫高級分析師朱正煜對本報記者表示:“萬豪收購從直觀的市場影響來講,就是創造出一個較競爭對手有相當領先優勢的酒店集團,可以預見:洲際、希爾頓、雅高、凱悅等未來競爭動作包括收購會增多?!?


       事實上,其他幾家國際酒店巨頭也在謀劃動作。此前,雅高酒店集團(AccorHotels Group)正式宣布完成收購FRHI酒店集團及其三個奢華酒店品牌:費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店。加入雅高酒店集團的三個品牌均為奢華酒店,酒店大都坐落在全球關鍵戰略市場,此次收購強化了雅高旗下的奢華及高端業務。


       業內一直有消息稱,另一國際酒店巨頭洲際也在考慮出售,洲際近年來一直在奉行“輕資產策略”。而國內酒店巨頭錦江國際一直在增加法國雅高酒店集團的持股比例。今年2月起,錦江國際酒店集團多次增持雅高的股份,目前已成為法國雅高酒店集團的第一大股東。


       本土高端酒店被邊緣化


       隨著并購的完成,萬豪在亞洲的市場規模將擴大一倍以上。有業內人士擔心,是否會對中國高端酒店市場產生影響?


       這一點,從中國商務部的延期審查亦可得到反映。商務部于2016年4月11日對萬豪收購喜達屋股權案立案審查。本案于2016年5月11日進入進一步審查階段,2016年8月9日進入延長進一步審查階段。在此之前,包括美國、歐盟和加拿大在內的40多個國家和地區的監管機構已批準了此項交易。


       萬豪國際大中華區首席執行官何國祥在接受媒體采訪時表示:“中國商務部最關心的是合并是否會損害消費者利益,目前萬豪的酒店主要為高檔酒店,多分布在一二線城市,我們提供的數據證明合并后的萬豪在部分地區酒店占比不超過3%?!?


       歐睿國際8月發布的數據顯示,合并后的萬豪是中國最大的酒店業者,占有4.1%的市場份額。但這一數據針對的是包括經濟型和中高端在內的整個酒店市場。


       “高端酒店市場方面,本土酒店集團基本邊緣化,高端酒店中跨國公司比例大概是80%?!壁w煥焱告訴本報記者。據他統計的最新數據,中國市場五星級酒店一共809家,其中四星級酒店2420家,還有5000多家三星級酒店。


       目前,萬豪在中國擁有91家酒店,還有146家酒店正在建設中。喜達屋在中國擁有283家酒店。據萬豪國際提供的數據,亞太區目前共有16.6萬間客房,而區內已簽約的新酒店將在未來額外提供12.3萬間客房,這其中的一半將在中國。顯然,在新萬豪國際擴張版圖上,對亞太區尤其是中國市場的野心清晰可見。


       萬豪和喜達屋目前在中國擁有16個品牌酒店,其中萬豪會主要針對一線城市投放奢華型酒店,喜達屋的市場覆蓋會更為廣泛。萬豪亞太區首席市場營銷官若方國瑜透露,很快將有三個新的酒店品牌被引入中國,其中由東呈集團代理引入的Fairfield將在年底亮相,萬豪Delta酒店或于明年初進入中國,內地首家艾迪遜酒店也即將進駐三亞。


       易觀智庫高級分析師朱正煜認為,短期內不會有壟斷效應?!巴赓Y領先優勢比較強,品牌溢價高,但本土高檔酒店也在規?;l展,比如萬達和開元的會員體系服務和品質品牌營銷提升較快?,F在行情不景氣,是酒店玩家們潛心做布局的時機?!?


       “中國酒店市場供大于求,沒有壟斷的條件,如果整合以后推出新的高端品牌,會進一步擠壓本土酒店集團的市場份額。中國酒店業的競爭高地是高端酒店,中國本土酒店管理公司應該抓住萬豪喜達屋整合的時間窗口,積極提升品牌價值,爭取本土高端酒店品牌水準有較大的提高?!壁w煥焱提醒。



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