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    品牌是目標,我們拿起廣告做為武器走在營銷的路上
    2016-6-13 10:16:43 閱讀(65596) 來源:梅花網 作者:
    是廣告承諾了品牌還是營銷創造了廣告?三者關系是什么?到底誰更重要?

      一、理解“品牌”


      關于什么叫“品牌”,定義可謂五花八門,但最主要有以下幾種:


      1、品牌是識別符號。


      這種觀點以營銷大師飛利浦·科特勒和我最最推崇的真正的品牌大師大衛·愛格為代表。


      品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個或某群銷售者的產品或勞務,并使之與競爭對手的產品和勞務區別開來?!w利浦·科特勒


      2、品牌是一種象征。


      這種觀點以廣告大師大衛·奧格威為代表。


      品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合?!笮l·奧格威


      3、品牌是一種關系。


      這種觀點以戰略品牌管理大師凱文·凱勒教授和整合營銷大師舒爾茨為代表。


      品牌實際上是將企業與顧客連接在一起的一種關系,這種關系雖然無形,但卻十分珍貴。品牌的核心是消費者的經歷!——整合營銷大師舒爾茨


      4、品牌是一種承諾。


      這種觀點多來自于世界一流企業的認知,比如寶潔、寶馬、可口可樂等。


      品牌是一整套承諾?!獙殱嵐?


      品牌是一種承諾。這種承諾,必須在任何時間,任何地點,任何產品上能夠兌現?!獙汃R集團董事長赫穆特·龐克


      5、品牌是一種感受。


      品牌是消費者如何感受一個產品,消費者擁有品牌?!摵侠A董事長Michael Perry


      符號、象征、承諾、關系、感受……這些都是對品牌的不同角度的描述。


      如果把品牌比作一座“大山”,從不同角度、不同距離、不同位置看,這座山給人的感覺都會不同。在山中(企業)和在山外(消費者)觀察者的見解也一定不同。


      視覺設計師、廣告從業者、營銷人員,對品牌的理解都難免會帶有職業視角的局限。


      用一首古詩比喻這種狀況再恰當不過——橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。不識廬山真面目,只緣身在此山中。


      那么,品牌到底是什么?能否用一句話來相對準確的表達和概括呢?


      我曾經在不同階段給品牌下過不同的定義。我對品牌“最新”的定義是——


      品牌,是產品(服務/組織)在消費者心中的價值和意義。


      二、理解“營銷”


      營銷是對價值實現和交付的一個過程,是將產品生產出來并通過各種手段交付給消費者的過程。


      它以產品和服務為載體,通過交易和交換,提供價值、滿意和質量,最終滿足人的各種需要、欲望和需求。


      美國市場營銷協會的定義:


      市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。


      圍繞市場營銷,有以下概念點需要理解。


      1、需要、欲望與需求


      需要:人們某種不足或短缺的感覺,沒有得到某些基本滿足的感受狀態。


      需要對人類整體而言,具有共性,如餓思飲,寒思衣??砂ā?


      生存需要,如食品、服裝、房屋、溫暖、藥品、安全等等。社會需要,如歸屬感、影響力、情感、社交等等。個人需要,如知識、自尊、自我實現等等。


      欲望:差異化的需要。


      欲望是建立在不同的社會經濟、文化和個性等基礎之上的差異化的需要。對消費者個體而言,欲望具有獨特性。


      需求:以購買能力為基礎的欲望。


      2、產品


      根據菲利普·科特勒的營銷學術觀點,產品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。


      3、交換和交易


      交換:通過提供某種物品作為回報,從他人那里取得所需物的行為。


      交易:交易(Transactions)是指雙方以貨幣為媒介的價值的交換。


      4、質量、價值、顧客滿意


      質量:產品或服務所具有的滿足顧客需要的性質和特征的總和。它可包括——


      價值:顧客對產品滿足其需要的能力的主觀評估 。


      顧客滿意:感知效果與顧客的期望之間的關系。


      三、品牌與營銷


      根據我們前面對“品牌”的定義,品牌作為價值和意義的代表,存在于顧客心智中。而這個“心智”才是真正的市場,才是競爭的終極戰場。所以,人們才說擁有工廠不等于擁有市場。只有擁有心智,才是真正的擁有市場。


      品牌營銷(Brand marketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。


      市場營銷中的品牌化運作:通過對顧客欲望和需求的發現與評估,制定品牌戰略、策略,指導產品開發和營銷行動,提升產品價值和顧客滿意度。


      最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。


      所以,品牌營銷應關注5種結果導向的“份額”:


      品牌工作,為企業的成長和發展提供了戰略方向以及實現的步驟。


      品牌確定了對價值的選擇,品牌工作劃定了從A點到B點的路徑及關鍵的節點。


      品牌是營銷的起點,也是營銷的終點——


      品牌是戰略,營銷是戰術。


      品牌是骨架,營銷是血肉。


      品牌是長線投資,營銷是短線操作。


      市場營銷的4P營銷組合理論,今天繼續進化為——


      四、理解“廣告”


      美國廣告協會對廣告的意義是:廣告是付費的大眾傳播。


      《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是,指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。


      廣告屬于市場營銷中“促銷”的一種手段(廣義的“銷售促進”還包括公關、活動、人員推銷、終端展示等等)。


      從根本上說,廣告宣傳是一種傳播品牌、提高品牌知名度并在大眾心目中幫助定義和塑造品牌的手段。


      提到廣告,你可能首先想到的是隨處可見的戶外、網絡、視頻、平面等等廣告形式。但這些都只是廣告傳播的形式載體。


      廣告業最關注的是“創意”,也就是廣告在各種載體上呈現的具體內容。創意是對廣告中品牌及產品概念、信息的一種表達,是廣告贏得關注、興趣、記憶的重要手段。


      創意,就是——你該如何說出來?


      它必須提供能增加品牌產品認知價值的資訊,并使此品牌能與競爭品牌明顯區別。


      創意人員必須徹底地了解消費者,并傾聽消費者回應。


      每個創意,都必須傳達一個明確的“銷售主張”,這個主張要根植于于消費者的購買誘因。


      一個成功的廣告創意,背后必然要有“策略”為依據。


      關于什么叫“策略”,我準備以另一篇文章單獨詮釋。這里就說點兒通俗的解釋。


      廣告策略,也就是對消費者想聽見什么的推理及發現過程。當然,這是一個漫長、沉悶的推理及發現過程。


      如何基于“品牌+營銷”視角,思考廣告傳播策略?這里提供一個簡單的“清單”供參考—


      綜解:品牌、營銷、廣告


      品牌就是你的組織、產品和服務在人們心目中的價值。


      品牌既是一個“目標”,也是一種“結果”,是“目標與結果”的統一體。


      品牌價值的實現,要通過營銷4P來具體落實,也要通過廣告傳播來表達和鞏固。


      “目標”就是戰略,“結果”就是戰略過程中或真正實現后的一種品牌狀態。


      連接目標和結果的過程,就是營銷的“執行”。


      廣告,就是營銷執行結果的一種“傳達”方式。


      我們可以說,品牌的打造,既離不開戰略、策略的規劃,也離不開合理有效的執行。


      品牌,如果不能與營銷深度結合,就必然是“空談”。


      營銷,缺少了品牌戰略、策略的指導,就會“迷失”方向。


      廣告,要基于營銷策略,并在助力實現營銷目標的同時,也傳遞和積累品牌價值。否則,就會造成品牌認知的分裂、營銷資源的浪費。



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