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    廣告要是去中介化了 代理商怎么活?
    2016-5-18 14:36:10 閱讀(65287) 來源:媒介360 作者:
    當下,中間商正在成為越來越尷尬的存在,廣告代理商也一樣,移動互聯網時代的新商業規則就是去中介化。

      當下,中間商正在成為越來越尷尬的存在,廣告代理商也一樣,移動互聯網時代的新商業規則就是去中介化。


      前不久發生的“今天XXX,看今日頭條”,所謂的“今天體”,一夜之間包圍了北上廣等14個城市。觸動行業神經的是,這個Campaign,150張海報、10個鬼畜視頻,1個億的投放,整個項目的策略和執行,居然沒有廣告和代理公司啥事。


      有廣告圈大咖評論:被嚇尿的不是150張魔性海報、不是基于細分市場的戶外投放、不是可參與的句式、不是時髦的鬼畜、而是“甲方動作熟練”,這種熟練已經“不是對個人的碾壓,而是對行業規則的挑戰”,廣告行業的代理制可能玩完,廣告公司的未來愁云暗淡等等。


      去年年末,蘋果公司進行了新一輪高管的調整,值得關注的是,對于新任營銷傳播副總裁托爾·麥赫倫(Tor Myhren)的任命。托爾·麥赫倫上任后會負責蘋果的廣告業務,目標是組建一個能夠達到真實廣告公司水平的創意團隊。這也意味著,蘋果給到Media Arts Lab(蘋果廣告外包公司)的工作量將會減少。


      代理公司的存在感為什么越來越低?


      目前的市場和技術環境下,廣告公司的日子并不好過。上游有媒體控制著流量,下游客戶的要求和規則愈發苛刻,夾在中間的廣告公司,越來越難做,利潤不斷下降已成既定事實。


      按理說,媒體碎片化,加劇了媒介投放的難度,專業廣告公司的價值更應該凸顯。但事實是,不管是電視還是互聯網媒體,高價值資源越來越集中,廣告主反而傾向于直接與媒體打交道。對于一般性的媒介資源,通過程序化方式自動投放,越來越受到廣告主的親睞,媒介代理的優勢越來越薄弱。


      從互聯網誕生開始,就一直在顛覆和重建舊有的廣告秩序和格局。尤其是營銷新技術帶來的變化,會使傳統廣告的作業體系土崩瓦解。對于基本的程式化的廣告投放,未來甲方只需自己購買一些營銷自動化軟件,就能自己上手操作完成。


      一些國際快消巨頭為代表的傳統金主們,也在不斷壓縮代理服務的空間,并且選擇與強勢媒體結盟,搭建自有廣告管理體系。


      至于創意部分,包括耐克、蘋果等大品牌,都已經傾向于建立自己的inhouse團隊。廣告代理商在服務客戶時,越來越顯得力不從心。在營銷實時化的當下,品牌部門需要創意團隊具備快速響應以及協同作戰的能力,依靠一個Big Idea走遍天下的時代已經過去。


      代理商如何用好“開合之道”?


      不管承不承認,廣告代理公司正面臨著不小的生存壓力。市場上的行業專家,也給出了不少應對之策??偨Y而言,代理商需要把握好“開合之道”,一開一合,這兩個關鍵詞,可能會讓代理商逐漸再次找到自身的核心價值。


      1、打開思路,因為客戶可能已經比你更專業。


      互聯網時代,品牌主和代理公司接觸到的信息,幾乎是同步的,很少還會有信息不對稱的情況。況且,品牌主正傾向于更加頻繁地直接接觸媒體,品牌主掌握的信息,甚至比廣告公司更豐富、更專業。在這種情況下,廣告代理公司只有回歸到最核心和本質的服務,做出足夠出色的、出其不意的策略和創意,才能顯現出專業價值。千萬別拿常規的套路,去敷衍品牌主了,很可能會碰一鼻子灰。


      2、打開生態,可以試著撮合客戶們相互打通資源。


      廣告代理商平臺上,聚集著一批品牌客戶和媒體,代理商本身也可以是一個生態。這就要求代理商具備跨界創新的思維,把生態做活,把資源打通,是否能讓客戶不花錢也能在生態中打出漂亮的營銷戰役?是否能激發出品牌與品牌之間的合作火花?是否能讓客戶與媒體做更多的聯合營銷?


      3、合二為一,成為品牌的合作伙伴,不要再想著賺差價。


      真心、真意、真情,是當下的商業生態中最為缺乏的品質。對于代理公司,為客戶提供最具專業度的服務、與客戶坦誠相待是第一步,更重要的是,是否真的把客戶的生意放在心上?是否真的帶有使命感地為客戶服務?是否真的愿意與客戶共成長共進退?

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